IKEA per incrementare le vendite della linea “biancheria per il letto” ricorre alla “social-experience”.

Crea la pagina Facebook : “voglio fare un pigiama party IKEA”.

Tantissimi i like e le interazioni, elevato l’interesse e il coinvolgimento della Rete.

Tra i numerosi followers, 100 fortunati hanno avuto la possibilità di trascorrere una notte intera all’interno di un punto vendita britannico, godendo di massaggi rilassanti, manicure, fiabe per addormentarsi e bevande calde.

Alcuni “esperti del sonno” erano a disposizione per rispondere alle domande sui materassi IKEA, veri professionisti che hanno mostrato come scegliere il letto perfetto abbinato alla biancheria. Con la strategia attuata IKEA ha centrato l’obiettivo: aumentare le vendite in una precisa categoria di prodotto che fino a quel momento non aveva performato in modo ottimale.

L’evoluzione del marketing nella storia ci ha portato a rivalutare quelli che sono i concetti chiavi di produzione, prodotto e consumatore.

Si è giunti a “valorizzare i processi invece che gli scopi, la relazione invece che le gerarchie, le percezioni invece che i dati, i sentimenti invece che il freddo raziocinio.”

Dalle parole di B. H. Schmitt, è possibile rilevare subito come l’oggetto di studio del marketing non sia più la soddisfazione dell’ homo oeconomicus, che effettuava le sue scelte in base a criteri razionali e al calcolo dei costi-benefici.

Ci troviamo all’interno di mercati in eccesso di offerta, con un un’accentuata instabilità della domanda. Le infinite possibilità di scelta di acquisto tra classi di prodotto diverse e con diverse funzioni d’uso, le preferenze volatili del consumatore, hanno generato la no-fedeltà e l’infedeltà di acquisto. Sono infatti i consumatori finali, animali razionali ed emozionali, che sulla base delle proprie motivazioni, scelgono direttamente il prodotto. In tal modo la comunicazione push lascia il posto alla comunicazione pull: “il prodotto/servizio è richiesto direttamente dal consumatore finale”. Ecco perchè l’attenzione del marketing si sta sempre più focalizzando sull’importanza del saper offrire esperienze di consumo globali che siano significative e qualificanti, attraverso le quali il consumatore può ricavarne piacere.

Marketing Esperienziale vuol dire “dialogo” con il cliente.

L’obiettivo è quello di stimolare il pubblico all’atto d’acquisto, coinvolgendolo all’interno di un’esperienza divertente e memorabile.

Il cliente, legato a quanto vissuto con l’offerta, attribuirà al prodotto/servizio un valore aggiunto, che lo differenzierà dalla feroce concorrenza. Proprio per tale motivo sarà più propenso a ripetere l’esperienza vissuta e/o a condividerla con altri.

Inoltre quando il brand trasmette la strategia esperienziale attraverso i social network (oggi, tra i più importanti promotori di visibilità e conoscenza), moltiplica le possibilità di colpire uno vasto bacino di utenti, creando la propria Community digitale.

Per capire come l’integrazione tra l’ “experience strategy” e la “social media strategy” sia vincente, abbiamo scelto, tra le più coinvolgenti e divertenti creatività, un caso specifico di successo.

© Anita Falcetta

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